毕业论文：以平遥古城的开发为例浅谈古城古镇文化产业开发策略（上）
毕业论文：以平遥古城的开发为例浅谈古城古镇文化产业开发策略（上）
这是05年的毕业论文，现在看看还是有一定价值，发沙来听听大家意见。
以平遥古城的开发为例
浅谈古城古镇文化产业开发策略
河北师范大学 新闻传播学院 广告学2001级 朱凌雁
摘要：
近些年古城古镇开发迅速，其中有成功也有不足，那么要想把古城古镇的开发做大做好，就得从文化产业的高度来考虑。古城古镇文化产业的开发，涉及到品牌意识、品牌定位、资源整合、资源开发、以及营销策略等几个方面。我们就以平遥古城的开发为例来探讨一下这些问题。
关键词：古城古镇 平遥古城 文化产业文化旅游业 品牌 资源
凤凰古城，丽江古城，芙蓉古镇，平遥古城，龙门古镇，大理古城……近些年，这些古城古镇的名字以风驰电掣般的速度被人们所熟悉，渐渐成为人们茶余饭后的谈资，登上了人们长假出游地点的候选名单。就是这些地方，几年前也许它只是在方圆几百里的地方有小小的名气，也许它只是默默无闻的沿着它几百年来已经熟悉了的轨迹缓缓地向前迈着步子，也许它只是在余晖中静静地陪着年迈的身影虔诚地为外出打工的孩子们祈福……可是仅仅几年的时间，这种轨迹就被打破了，它们好像突然间名闻大江南北，突然间成为市场经济中的新元素，它们的活跃也带动了更多古城古镇的苏醒，更多的地方打起了古文化这张牌。
古城古镇炒得甚是热闹，我们不觉要问了，为什么，为什么古城古镇在不长的时间里会如此壮观地突现出来？这里面的原因当然是多方面的。
从消费者方面来讲，随着经济的发展，旅游需求不断增加。随着国民经济的增长，居民收入达到相应水平，有条件享受旅游消费，另一方面，随着劳动时间的缩短和各种假期的增多，居民的业余时间相对增多，再加上媒体的作用，这样，旅游由原来的奢侈消费转变成一种时尚的象征，进而演变成一种生活方式。
从古城古镇方面来讲，受近年黄金周旅游消费的启发和刺激，它们对自身的地理人文资源有了一个重新的认识，对于这些资源的价值有了重新的评估，并期望利用宝贵的文化资源带动文化经济，形成可观的经济效益。
从文化环境方面来讲，国家对于长假及大力发展第三产业的相关政策，为古城古镇文化产业的开发提供了一个很好的大环境。另外，随着中国国际形象的提升，人们需要用民族传统文化加强自己的认同感和归属感。
于是，古城古镇的开发如火如荼地进行着，然而，这种开发不能盲目，尤其是在当前旅游开发名目繁多，古城古镇一哄而起的形势下，真要把它做大做强，就必须把古城古镇的开发提升到文化产业开发的高度，这就不是一件简单的事情，它是要讲究策略的。
那么，我们就以平遥古城的开发为例来简单地探讨一下古城古镇文化产业的开发策略。
一、平遥的古城资源
一个地方要发展旅游业，首先要明确自己所拥有的资源。平遥县位于中国北方黄河中游、黄土高原东部的太原盆地西南，隶属于山西省晋中市。平遥是一座具有2700多年历史的文化名城，现存的平遥砖城，为明初洪武三年（公元1370年）重建，以后又屡经修筑完善，至今已有600多年的历史。明末清初，成了全国金融城市之一，曾经繁荣一时。那时首先在平遥创办了一种“票号”行业，专营汇款业务。当年平遥以“日升昌”为首的八大票号，被誉为“汇通天下”，在全国17个省的45个城市设有分号，有的票号甚至和美国纽约、旧金山也有汇兑业务往来，是我国目前保存最为完整的四座古城之一，也是我国保存最完整的一座明清时期的古代县城原型。可见，位于山西的平遥在自然资源上可能没有太多的明显优势，但在人文资源上的优势确是很明显的。
首先，平遥拥有完整的古建筑群落，其中不乏代表性的建筑，如日升昌（晋中晋商文化的代表），五代时期的镇国寺，保存完好的古城墙，而且许多古街巷古民居一直沿用至今。可以说整座城就是一座古建筑群。其次，平遥的手工艺独具特色。它的推光漆器更是全国闻名。再次，平遥有很多地方特色小吃，有的小吃还蕴藏着历史小故事，与特殊的历史人物有关。山西的面食也是一个卖点。还有就是平遥独特的民风民俗，一方水土一方人，这是体现一个地方生活特色的焦点。
在如此多可以利用的资源背后还蕴含着许多有待挖掘的文化内涵。1986年,平遥古城被国务院公布为国家历史文化名城。既然整座城就是一座古城，平遥就不失时机地利用了这一资源，它以整座古城申报世界文化遗产并获得成功。1997年12月3日，联合国教科文组织世界遗产委员会把平遥古城列入《世界遗产名录》。其报告对平遥古城的评语为：“平遥古城是中国汉民族城市的明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。”这为平遥古城文化产业的开发赢得了一个重要的砝码，可以说为它的开发赢得了一张名片，而且是一张世界名片。
二、平遥古城资源的整合开发
文化资源有了，要发展文化产业，开发旅游业，还要有专门的部门来负责。平遥县旅游局，平遥文物局对平遥的文化旅游资源进行了评估，2002年5月，山西省第一家旅游股份有限公司——平遥古城旅游股份有限公司正式成立，其中政府控股82%，该公司取得了平遥古城内所有景点的经营权。在这样的情况下，平遥文物局被迫放弃了6个景点的经营权，但仍然承担着所有文物的保护之责。为了进一步规范古城旅游市场秩序，有效遏制“黑导游”猖獗的现象，平遥古城旅游股份有限公司决定平遥古城从2002年9月9日起实行“一票制”。随着旅游开发的扩大，古城规划、监督管理中的一些问题也显现出来。为了坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的方针，正确处理文物保护与利用的关系，平遥县委、县政府决定于2004年11月17日组建“平遥古城保护管理委员会”。委员会由平遥县县长任主任，委员由文物、城建、土地、文化、旅游、公安等相关部门负责人组成。委员会下设办公室，由县文物局负责平遥古城保护、利用和管理的日常工作。以前由旅游公司承担的“一票制”管理职能，将交由委员会办公室行使，严格执行“收支两条线”制度，门票收入全部上缴财政，设立财政专户，将国有文博单位的收入全部用于世界文化遗产的保护管理。这是2004年10月17日平遥古城部分墙体发生自然坍塌之后在运行机制上进行的调整。机制的调整会越来越有利于古城文化产业的开发，并且他们对古城资源的整合也在逐步调整。平遥古城究竟有哪些可以开发利用的资源，又是怎样整合的呢？
1、平遥古城的硬件资源
他们重点推出了旅游景点“平遥三宝”：第一宝就是气势恢宏的古城墙，平遥古城墙的始建于西周，现存的古城墙是明洪武三年（1370年）重新修筑的，是全国现存最完整的砖石城墙之一，全国重点文物保护单位；第二宝是五代建筑镇国寺，这座寺院最早创建于五代，距今有一千多年的历史，早在1965年就被公布为省级重点文物保护单位， 1988年1月13日被国务院公布为全国重点文物保护单位；第三宝是被誉为“东方彩塑艺术宝库”的双林寺，双林寺原名“中都寺”，北宋时纪念佛祖释迦牟尼“双林入灭”之说，改为双林寺，现存彩塑多为明代作品，一千五百余尊作品继承了我国唐、宋、金、元彩塑的优良传统，是我国明塑中的佼佼者，1988年公布为国家级重点文物保护单位，被联合国教科文组织称为“真正的、独一无二的珍宝”。 1997年这三宝一同被列入《世界遗产名录》，也就是所谓的“一城，二寺”。
除了“平遥三宝”之外，古城还重点推出了晋商鼻祖“日升昌”票号。中国第一家票号----- 日升昌，创建于道光四年（公元1824年），百年沧桑，业绩辉煌，执全国金融之牛耳，远及欧美、东南亚等国，以“汇通天下”著称于世。它的诞生与发展，有利地促进了全国金融流通，加速了资本周转，对当时民族工商业的发展作出了杰出的贡献，掀开了中国金融史的光辉一页。
另外，平遥的古街巷和古民居也很有特点，而且许多民居一直沿用至今，是民间古文化很好的见证，于是打造一条明清古街也成了一个开发重点。
还有城隍庙、古县衙等一系列附属的景点也在开发之列。
以上所有这些可以算是古城文化产业开发的硬件资源。既然作为文化产业，就不能只有硬件，不能只是一座空城，只是一些留下来的空空的古房子，这样不但不能称为“文化产业”，而且连旅游业也只能算作没有灵魂的旅游地点。平遥人也认识到了这一点，他们挖掘了这些人文资源背后更多的文化内涵，以及能够赋予古城灵魂的民风民俗，地方特产。
2、平遥古城的文化资源
晋商是山西丰富的历史文化的一个亮点，晋商文化即是山西商人（即晋商）在从事商业（品）交换活动的历史实践中所创造的商品财富（利润）和经营经验（精神财富），以及由此衍生、发展而来的商行制度、商业道德、商会组织等商业文明①。平遥因为有了“日升昌”而成为晋商文化的代表。这样，“日升昌”就成了一个很有价值的挖掘对象，平遥人从其中提炼出了票号文化。“人兴则举，人亡则废”是票号最具生命力的用人格言，票号有它严密的用人制度，票号的工作人员必须是学徒出身，要精通业务，头脑灵活，品行端正德才兼备经过层层遴选和拔擢，包括道德、业务都有高标准的要求，周而复始，使票号每个层次、每个环节，都处于最佳状态，以老带新每个层次都有最好的榜样。为了经营业绩，票号在真正做到“以人为本”，任人唯贤，唯才是举的基础上，采取了一整套行之有效的机制，创造性地使用了银股、身股平均分配的二元股份合作制，允许部分员工以人力作股份与财东同意分红的办法来缓解劳资矛盾。在管理制度方面，票号实行东掌合伙制，内部的责、权、利非常明确，使其具备了一个良好的内部环境，使日升昌能够在南北对垒，强手如林的竞争中立于不败之地。这样，平遥典型的票号文化——创新、严格、完整、高效、诚信就被立体地呈现出来了。
民风民俗是一个地方独特生活状态和丰富文化特征的集中体现。平遥的民间社火，地方戏曲，礼仪习俗以及方言俗语都具有浓郁的地方特色，特别是民间社火，由于包含着丰富的民间娱乐活动，非常具有旅游开发的价值。民间社火，是春节期间民间的一种自演自娱活动，古老民族对土地和火的崇拜，产生了祭祀社与火的风俗，随着社会的发展，人们的认识能力不断提高，祭祀社火的仪式逐渐增加了娱人的成分，成为规模盛大、内容繁多的民间娱乐活动。平遥依此与山西其他旅游景点一起于2001年举办了第一届晋商社火节，内容有“挂祥铃”，“游古城，赏花灯”等。民间社火节每年举办一次，内容不断丰富，“日升昌”票号的招学徒仪式，民间星级客栈的民乐、古画以及高跷、铁棍、背棍等传统节目也被加入进来。另外还有每年6月的平遥古城文化节，也是对民俗资源的一个整合开发。
“纱阁戏人”也叫“纱阁人人”，本是元宵节闹“社火”陈设在县城中心市楼供人观赏的。目前在平遥县博物馆展出的“纱阁戏人”共28阁，内容广泛，这些纸扎艺术品赏心悦目，很有特色。
3、平遥古城的地方特产
既然平遥古城是作为文化产业来开发，就必然少不了一些特色文化产品。平遥在这方面挖掘了一些其特有的民间工艺品。
平遥推光漆器以其古朴雅致的外观，金碧辉煌的绘饰，熠熠生辉的光泽，细腻光滑的手感，亘古悠长的历史而成为漆器中的精品，现在，平遥推光漆器远销世界三十多个国家和地区，先后获全国工艺美术百花奖银杯奖和金杯奖，成为国际市场的畅销产品。这也是平遥文化产品主推的一个亮点。
手工布鞋是平遥民间文化的又一个亮点。平遥手工布鞋融实用性和艺术性于一体，具有民间特色的图案赋予布鞋质朴的气质。特别是其中的虎头鞋更值得一提，虎头鞋又称猫头鞋，鞋体模猫状虎，憨态可掬，寓意避邪消灾、吉祥富贵，是旧时老人做给婴幼儿的一种专用鞋，寄予了老人对孩子的祝福，有些人家现在还有这种传统，它也最能体现中国传统的女红水平，最能体现中国传统民间文化的韵味。
此外，当地的剪纸和脸谱也是民间手工艺产品之一。
这样，平遥将这些文化产品进行了开发。平遥推光漆（集团）有限公司生产的“金龟”牌推光漆器，平遥漆器艺术博物馆生产的“永隆号”漆艺，“元泰昌”鞋店生产的布鞋，都成为当地手工艺产品生产的主要企业。
饮食文化当然也是地方特色文化的一部分，平遥的特色饮食很多，但要作为产业来开发的话，就应该重点挖掘几个有开发价值的特色饮食。
平遥牛肉源于汉代，明代已负盛名，清慈禧太后途经平遥享用时“闻其香而提其神，品其味而解其困”，食之后誉为皇宫贡品 ，著名歌唱家郭兰英一曲山西民歌《夸土产》“平遥牛肉太谷饼……要问哪里最有名，数来数去数俺平遥城 ”，使平遥牛肉更加名扬祖国大江南北。1956年，在北京全国食品博览会上被评为全国名产之一。1991年，获“七五”全国星火计划博览会银奖。1993年，平遥食品公司被中华人民共和国国内贸易部认证为“中华老字号 ”企业。1995年，平遥牛肉集团公司生产的冠云牌牛肉，荣获“94太原全国食品博览会金奖”和94成都全国星火科技精品展示会金奖。2001年，平遥牛肉（集团）有限责任公司生产的“冠云”牌平遥牛肉被山西省名牌战略领导组办公室认定为山西标志性名牌产品。
平遥长山药是与平遥牛肉、推光漆器齐名的土特名优产品之一，以种植历史悠久、品质优良而著称。洁白的长山药制品是一种营养丰富的食品，经加工后是健脾、养胃 、益气的滋补药品。外国人把长山药称为“中国人参”。
平遥套袋酥梨以其表面光洁，个大丰满 ，多汁酥脆，营养丰富和无公害等几大特点，深受国内外消费者的喜爱，1996年荣获省首届优质水果展评会“银质奖”，“国际果品及技术设备展览会优质产品奖 ”。1999年，“99中国国际农业博览会”认定其为名牌产品。
平遥碗脱则是平遥县的一种传统风味小吃，也是佐酒佳品，具有浓郁地方特色。碗脱为清光绪初年，平遥县城南堡的名厨董宣师傅所创的一种面食，距今已有已有100多年的历史。1900年（即光绪26年），慈禧太后一行避祸西安，路经平遥时，食用了董宣的碗脱，赞不绝口，并赐予重赏。传说，从此碗脱被封为御膳。
平遥古城还有黄酒、槟干等地方特产广受欢迎。
平遥牛肉（集团）有限责任公司生产的“冠云”牌平遥牛肉，山西威壮食品有限公司生产的“威壮”长山药粉，长升源老号生产的“长升源 ”黄酒，都是对这些饮食文化产品的开发。
三、宣传策略
将资源整合之后，平遥古城面临的问题就是如何宣传了。从它的宣传运作过程来看，它是具有立体宣传的意识的。1997年底，平遥古城登录《世界遗产名录》之后，就开始了系统宣传的征程。
1、各种媒体包括网络媒体的运用
平遥古城在宣传上，首先锁定了各种传统媒体。从山西当地的报纸媒体开始逐渐向全国的报纸媒体扩展，宣传主要采用软性广告的形式，对古城的资源和价值进行报道。除去公关宣传以外，平遥古城主要运用了当地的电视媒体，平遥电视台，晋中电视台，山西电视台进行宣传。在网络媒体的运用方面，由平遥古城旅游股份有限公司版权所有，平遥县旅游局监制，旅游公司信息开发分公司制作开发了专门宣传平遥古城的网站，对古城进行了详细地介绍。这里值得一提的是他们对于公关宣传的运用。一方面他们通过挖掘古城文化资源，举办各种各样的活动，来吸引多方媒体对古城进行报道，有效地提高了古城的知名度和影响力；另一方面，他们有一定的危机公关意识，2004年10月，平遥古城部分墙体坍塌，引来了多方媒体对平遥的关注和报道，当时平遥有关部门对坍塌原因进行了分析，表示十天半月内就会制定出修复方案，天气上冻前就会修复这段城墙，并通过一些媒体进行了报道。
2、外地灯展“平遥古城赏灯会”
外地灯展是平遥古城为了扩大影响力而筹划的一项活动，灯展由古城文化发展公司具体承办。该公司是平遥县制灯、展灯的专业公司，他们先后赴河北下河南，在石家庄、开封等大中城市成功举办了灯展，虽然声势不是很大，但在其他省市举办灯展确实在一定程度上提高了古城的知名度。
平遥古城赏灯会自1999年至今已经成功举办了七届，“99新春世界名城平遥赏灯会”吸引了全国各地的新闻媒体、旅行商和旅游商品生产商的关注，宣传卓有成效。赏灯会一般在农历春节期间举办，每年都有改进，如今年灯展的地点由持续了6年的城墙改在了平遥古城的县衙和文庙两个景点，灯展内容每年随着每年发生的重要事件也会有所调整，主题也随之变化，平遥古城赏灯会赏灯会已经办成了山西春节的一个亮点，当然更是平遥的亮点，引来了各界的关注。
3、参与晋商社火节
平遥积极参与晋商社火节的筹办，平遥古城赏灯会从第三届开始已经成为了晋商社火节中非常重要的一个组成部分。晋商社火节由山西省旅游局、中共晋中市委、晋中市人民政府主办，自2001年起每年春节期间举办一届，借助这个平台，平遥古城为自身的宣传找到了一个很好的支点，同时也深化了自身文化内涵的挖掘。
4、参与电视节目《直播中国》宣传古城
2000年12月3日，中央电视台东方时空节目组推出了《东方时空》的一档全新栏目《直播中国》，直播中国的首期就选择了平遥古城，古城抓住这一时机，给予了大力的配合。借助《东方时空》的品牌效应，古城的知名度有了大大提高。
5、有效利用山西省旅游局的大力协助
以平遥古城为重点，推出名牌产品、包装精品线路，努力开创国际、国内旅游市场的新局面，是山西省旅游局的既定方针。
在市场促销工作方面，省旅游局多次召集各地市旅游局、国际旅行社、新闻记者等有关人员参加平遥古城专题研讨会和现场办公会，分析研究平遥古城旅游客源市场的现状以及今后发展的潜力，协助平遥确定旅游市场开发的指导思想，科学编排旅游线路，修订导游词，对平遥旅游从业人员进行系统的培训。
在创办特色旅游节庆活动方面，省旅游局协助平遥县政府举办了平遥旅游文化节、古城赏灯会等节庆活动。
在对重点客源市场进行滚动促销方面，通过国家旅游局牵头联系，山西省旅游局邀请日本TBS电视台拍摄了《世界遗产———平遥古城》旅游风光片，TBS电视台还将其制作成VCD在日本市场出售，对提高平遥古城在日本的知名度起到了很好的作用。省旅游局还邀请了日本著名的旅行杂志社《ATTENTION》的主编及记者来山西采风，回国后，他们在日本发行了25万册山西旅游专集。同时，山西省旅游局多次组织了赴日本促销团，带去反映山西民俗风情的演出团，在日本进行巡回促销演出。
在利用媒体和旅行商扩大宣传方面，山西省旅游局邀请新加坡、香港地区以及北京、河北、陕西等地的记者来平遥采风，通过记者们的宣传扩大平遥的知名度，有计划、有步骤地邀请海内外旅行商来平遥古城踩线。
在多渠道、多方位开展促销方面，省旅游局出资120万元与中央电视台四套节目签订了为期一年的平遥古城宣传公益广告，邀请香港凤凰卫视中文台、邵氏影视集团多次来平遥拍摄风光片、专题片，扩大平遥古城在港台地区的影响力。他们积极利用各种出版物宣传平遥古城。近几年来，共出版发行各种书籍、画册、VCD光盘等共20余种。2000年邮政部门还发行了200万套平遥古城风光邮资明信片，电信部门发行了600万张电话IC卡等等，还联系北京春辰公司为古城制作网页上网宣传。
借助山西省旅游局的大力协助，平遥古城加强了在海内外的影响和吸引力，对平遥古城客源市场的开发起到了很好的宣传效果。
6、国际摄影大展
2001年，在国家文化部、国务院新闻办公室和山西省委、省政府的大力支持下，平遥首次创办的“平遥国际摄影节”，完全按照国际规范操作，国内与国际接轨、传统与现代互动，使平遥古城独特的风貌、古朴的民风以及形式多样的摄影活动交相辉映，在海内外产生了出乎预料的轰动效应。2002年平遥国际摄影节更名为平遥国际摄影大展，时至2004年已成功举办了三届，他成为古城平遥与世界交流的一个广阔平台。2004年平遥国际摄影大展期间，在平遥古城城隍庙内举办的《历史的重叠——中国平遥/法国普罗万摄影互换展》，引起中外摄影家的格外关注。2004年10月中国平遥与法国普罗万正式缔结友好城市关系，两座同为世界文化遗产的城镇正式成为友好城市。国际摄影大展一下子把平遥古城推上了世界瞩目的焦点，经过四年的历练，大展文化效应的催化作用已经显现。凭借着大展，平遥被更多的人了解，被从不同角度加以认识，从而它的文化价值得到了更好的开发。
7、流浪艺人的作品带到世界各地
近些年来，许多搞艺术的人都来平遥古城搞创作，于是，法国地铁里出现了很多平遥的照片，日本新干线上也出现了平遥的照片，这些流浪的艺人的脚步走到世界的哪一个地方，都会把自己的作品带到哪个地方，这样无形中把平遥推向了世界。
8、话剧《立秋》演晋商
刚刚加入北京国际戏剧演出季、将于2005年4月28日亮相的话剧《立秋》，把晋商这个话题搬上舞台，用舞台手法演绎晋商的故事。《立秋》取材于中国近代商业金融发源地山西平遥票号，４月25日在平遥古城历史最悠久并且是故事原型的日升昌票号举办了《立秋》演出的发布会，让京城的媒体对晋商文化的深厚底蕴有了直观而且深厚的认识。平遥将票号文化、故事挖掘出来作为影视话剧的故事原型，这就为更多的人了解平遥创造了机会。
以上简单介绍了名遥古城的开发过程，从这个过程中我们不难看出，古城的开发有着得天独厚的条件，并且取得了一定的成绩，但是从文化产业的角度来讲，它还有许多值得改进的地方。比如说品牌意识应不断增强；品牌定位方面应更明确，突出自己的个性文化；资源的整合开发方面，应更加突出重点、个性卖点，充分利用历史资源，挖掘历史人物，优化运行机制，筹措发展基金以及一系列相关问题的解决；在品牌宣传方面，思维应更灵活等。为了便于更好的理解，平遥古城文化产业开有待改进之处将在下部分系统地阐述，这里暂不赘述。
