毕业论文：以平遥古城的开发为例浅谈古城
古镇文化产业开发策略（下）
五、整合古城古镇品牌营销策略
前面说过，开发古城古镇的文化产业，要有品牌意识，品牌资源可以带来巨大的经济效益。要想通过品牌得效益，品牌知名度是一个十分重要的问题。如何提高古城古镇的品牌知名度呢？那就是品牌营销一定要到位。那么如何整合营销策略呢？
1、 强化立体传播意识
要想比较迅速地提高古城古镇的品牌知名度，单一渠道的宣传肯定是不够的。立体传播是指全方位、立体化利用多种媒体、公关文化活动等多载体进行的宣传，有利于综合传播效应的发挥。所以古城古镇一定要强化立体传播意识，打造名牌古城。
2、 广开思路，运用多种媒体和手段，提高知名度
多种媒体和手段的运用是进行立体传播的具体措施，它需要头脑灵活，广开思路。下面对古城古镇的立体传播提几点建议：
⑴创办不同规模的视觉符号展，如摄影、书画、模型、等浓郁民族特色展或大赛
有人说现代社会是一个视觉社会，视觉符号在人们生活中所占比重越来越大，视觉符号一个很明显的特点就是它的直观性，对于古城古镇的宣传来说直观性就是一种不可多得的优越性，可以通过视觉符号展来提高知名度，如摄影、书画、模型、等浓郁民族特色展或大赛。鉴于不同古城古镇条件的限制，符号展可以采取不同规模，量力而行，并逐步扩大，但要强化品牌意识，展示品牌个性，结合地方特色，在特色上做文章。
平遥国际摄影大展就是一种品牌文化营销。摄影大展是世界各国通过举办节日的方式，大量地汇集各国的优秀摄影图片和摄影师，按一定周期进行的、大规模的、大范围的摄影文化交流活动，也是一种国际性的重要的图片交易形式。“摄影采风团+摄影展览+图片交易会”，平遥国际摄影大展最大限度地发挥了摄影艺术的独特魅力，以“拍-展-卖”的连贯形式推广古城平遥以及山西的人文风情，辐射状打造山西文化品牌。平遥国际摄影大展以平遥古城的独特号召力、高端的组织模式成就了山西为数不多的年度国际性盛会，也为山西乃至全国的地区品牌文化营销提供了良好的范例。
⑵以古城特色为依托，创办品牌栏目或节目，加大营销力度
古城特色是古城取之不尽的资源，古城的文化内涵则是古城资源中的精髓。国家重点鼓励演出项目、文物开发项目与
旅游企业的结合，形成若干在国内外具有影响力的高收益的文化
旅游精品。我们可以以古城特色为依托，创办品牌栏目或节目加大营销力度。这些品牌栏目或节目可以利用各种媒体资源，广泛提高古城的知名度。
名城
丽江与深圳特区联手建立旅游演艺公司，通过更新观念，面向市场，创新机制，大胆把文化推向市场，按照市场法则进行商业化运作，实行产业化开发，促进文化与旅游实现完美结合，打造出了深受游客喜爱的自然风光与民族风情、传统文化与现代文明相结合的精品旅游晚会“丽水金沙”，为旅游业的发展注入了新的文化内涵。晚会充分运用现代声、光、音乐、舞美、服饰等艺术手段，通过优美的舞蹈形式，展示了
丽江各族人民如诗如画的生活。整场晚会气势恢弘，华美壮观，具有浓郁的地方民族特色，深受游客喜爱。
丽江《丽水金沙》演艺有限责任公司被文化部评为“全国文化产业示范基地”。《丽水金沙》成为了
丽江的一个著名文化品牌。
⑶倡导民间文化团体的自发组建
民间文化团体是指文联、摄影家协会、戏曲协会等等民间文化组织，他们的组建和活动不仅是对古城古镇的文化资源的一种开发形式，而且是对古城古镇品牌的一种潜移默化的营销。这些民间文化组织与其他地区相同性质的组织之间的往来，可以使古城古镇的品牌文化悄然在民间渗透，是一种很有利用价值的资源。
⑷积极参加全国、全省、全市各种文化大奖赛
全国、全省、全市的各种文化大奖赛是多元文化的汇集地，是一个重要的文化交流平台，古城古镇文化旅游业作为一种文化产业切不可错过这个平台。它不仅给古城文化提供了一个展示空间，而且是让各地人士了解古城的一个难得的好机会，这样也可以不断提升古城古镇的文化品位。
在以上这几方面，丽江古城从整体上来说做得很好。目前，全市已有2000多民间文化人开办了自己的剧团、书画展馆、工作室和文化产品专卖店。民间自发组建的文化团体达50多家。2003年以来，全市参加全国、全省各种文化大奖赛20多次，其中有15人次获奖。2004年，又成功地举办了“丽江古城杯”全国摄影大赛暨获奖作品展、“玉龙杯”西部青年歌手大奖赛、丽江市首届文学艺术创作奖等文化活动，推动了文化产业、文化事业齐头并进，出现了共同发展繁荣的可喜局面。
⑸邀请文化界名人、手工业者在古城开馆授艺或现场作业
古城古镇文化产业的发展，有赖于多种交流平台的建立，要尽可能地利用文化届现有的资源提升自身的文化内涵。文化界名人，著名手工业者比如书法家、泥塑家、画家、摄影家、高水平的装裱者，麦秸画艺人等等，他们的知名度、作品、技艺都是可以利用的资源。可以邀请文化界名人、手工业者在古城开馆授艺或现场作业，这样就在古城和文化名家之间建立了交流平台，既增加古城人气，又深化古城的文化内涵，提升文化品位，也给人们提供了一个与文化名家交流的机会。
平遥可以这么做，而且还可以把他们授艺的场馆或作业现场放到明清古街上，增加古街的文化气质。
⑹利用影视基地作品进行宣传
上文我们已经讲了关于影视基地建立的问题，通过影视作品宣传古城古镇的品牌文化，效果是很明显的，这里不再重复。
⑺利用国际会务打造自己的品牌
国际会务是倍受关注的焦点，博鳌成功地承办亚洲论坛，带来了博鳌经济的发展，使博鳌走向了世界。如果古城能够承办国际文化届的会务，那么古城就会迎来一个很好的发展契机，并带动相关行业和产业的发展。平遥也可以借助奥运会这个形式，把平遥建成北京西郊的历史文化长廊。
⑻对内营销与对外营销相结合
古城古镇的营销策略往往只注重对外营销而忽视了对内营销，如果说对外营销是一种品牌形象地塑造，那么对内营销则是一种品牌文化的认同，是在古城古镇的居民中强化认同感和归属感，从而使品牌内涵更加深地植根于古城古镇。以上所说的许多活动和营销策略既能起到对外营销的效力，同时也能起到对营销传的效力。需要强调的是对内营销要侧重于认同感和归属感的强化，因此它的营销活动可以更本土化一些，策划一些确认自豪感的内容。这也是对对外营销的一个补充。
3、 进行整合营销传播，一个声音，以点带面
我们强调宣传思路的灵活，营销手段的多样化，但有一个问题要注意，那就是要对所有这些营销活动进行整合，从宏观上有一个把握，争取做到多种渠道一个声音，强化的是同一个品牌个性，这样才能起到多种媒体的立体效应，强化营销效果。要尽量避免不和谐因素的出现。
六、应该注意的问题：保护与开发
古城古镇的保护与开发历来是一对矛盾，但要发展文化产业，必须找到这对矛盾的良好的结合点。丽江古城在这方面是一个典范。
1、修缮古民居，迁移现代民居
丽江古城内有40多个宅院被政府列为重点保护民居，严禁破坏、拆迁。对于大量普通民居，以古城管委会制定的《丽江纳西民居修缮指导手册》为修复标准，工匠基本上是擅长建造土木结构传统民居的当地纳西族或白族艺人，丽江古城民居得以保存自己独特的风格。前些年，古城内一些机构和人家盖新房时，选择了高大的钢筋水泥房，它们在成鱼鳞状分布的传统民居中，极不协调。在政府的倡导下，丽江古城先后拆迁3万平方米不协调的民居。
2、改善古城基础设施，适应现代社会
丽江古城建造于八百年前，城市基础设施已不适应现代社会要求。近十年来，丽江先后投入近4亿元，改善古城供排水、消防、通讯、垃圾处理系统，排污管安装到了每一个院落、商铺。古城大街小巷，一直流水潺潺。
3、保存古城，发展新城
丽江古城内40％的道路以五彩石铺就，曲径通幽。不久前，当地政府对久经沧桑的五彩石道路进行了维修。丽江市政府的官员年建伟说，这些旧五彩石享受与文物保护同等待遇，每块石头都有编号，修复中它原来在哪还放哪。至于其它的水泥路面或土路，也全部铺上了新的五彩石。
丽江古城禁止汽车驶入，在古城中偶尔见到有居民推着自行车穿过古城。汽车禁行给人们带来一些不便，有的居民为此搬到了古城外居住。现在，古城便民服务中心专为古城居民提供无偿人力运输服务，居民只要给服务中心打个电话，就会有人帮助居民把需要搬运的物品送到家里。
1958年当地政府第一个丽江县城总体规划提出了“保存古城，发展新城”的思路，许多企事业单位迁出古城，丽江古城的保护更进一步。
保护古城需要搬迁一部分居民，迁移一部分企事业单位，开发需要对古城进行修缮，整合和宣传，也就是说无论是保护还是开发，都需要大量的资金。平遥古城现在面临的主要困难就是资金问题。
平遥古城合理人口的上限为2.2万人，如今古城内仍有4.5万左右常住人口。1997年开始，包括平遥县委、县政府在内的80多个机关单位，率先从古城搬了出去，医院和学校也相继迁出城外。2003年，平遥县又一次性投入1.3亿元把著名的平遥中学搬出古城，并彻底关闭平遥古城周围的30户污染企业。他们希望以行政中心和社会事业单位迁移来带动居民外流，可是，事实证明这种方法并没有像预想的那样奏效。原因就是老百姓的消费能力不足以购买城外的房子。
对于历史建筑，我们可以分类对待，属于文物的要严格保护，而不属文物的老建筑，一般都具有极高的投资价值，不管是出租还是出售，只要不滥拆滥改，只要是保护性地开发，都应该是允许的。平遥古城是一座历史建筑的博物馆，四大街、八小街，院落重重，共有3797座具有浓厚地方风格的传统民居，简直就是一个投资宝地。几年来虽然已吸引了民间投资数2.1亿元，但效果并不理想。
巨大的资金缺口仅靠民间投资根本得不到满足，需要通过多方面的融资来解决。
在开发方面，有人提出利用平遥完整的城墙资源，建一座空中花园，这是非常不可取的，城墙如果有了植物，他的根系会伸到城砖和城墙里去，影响城墙的坚固。
所以开发古城古镇文化产业，经营也好，搞产业化也好，甚至包括保护，作为古文化的欣赏，要有个精神在里面。发展文化旅游业也许是对古文化保护与挖掘的最好方式，让古文化在现代社会中带来效益，才能调动多方积极性来保护它，这也是解决保护与开发矛盾的一个契机。
从宏观的角度来讲，文化产业可以创造众多的就业和商业机会，古城古镇文化产业也是一样，与其他文化产业不同的是他开发的对老祖宗留给我们的宝贵遗产，但如果合理的利用开发，它一样能为我们创造利润，它为我们带来的不仅是就业和商业机会，还能为我们带来更多的文化价值和思考。
人才可以说是现代社会的稀缺资源，开发古城古镇文化产业，同样需要人才，在产业规模发展到一定程度，条件允许的时候，古城古镇也可以创办自己的文化学院来培养人才，这样有利于文化产业的进一步发展，为古城古镇注入新的活力。这些都要算对古城古镇产业文化的开放性思考了，然而也是一种新的启示。
注释：
① 摘自《晋商史料研究》
② 摘自深圳新闻网《文化产业与先进文化》2002年12月29日
③ 摘自《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》
④ 摘自《文化产业发展第十个五年计划纲要》
⑤ 摘自《2004年注册资产评估师资产评估学考试大纲》
⑥ 摘自《钓鱼台风景区旅游业发展总体规划（一）》
参考资料：
① 《古城旅游开发的价值与前景》
② 中国城市科学研究院副院长 赵洪利《城市品牌与城市个性》
③ 《扬名：让世界倾听古城的声音——无锡定位“山水名城”的新思考》2004年12月20日 无锡日报
④ 2004年05月13日 云南日报
⑤ 2002年9月7日 泉州晚报
⑥ 《平遥古城保护现状分析与对策思考》
⑦ 《中国平遥与法国普罗万将正式缔结友好城市关系》新华网 www.xinhuanet.com
⑧ 《打好文化的主意》商界名家
www.cctv.com
⑨ 《正月十五闹红火 假日经济能否带来产业的繁荣》太原晚报
⑩ 《会泽：古城文化的开发之痛》《打造文化产业发展平台》云南文化产业网
? 天下旅游咨询网
? 《平遥古城面面观》 人民网 www.people.com.cn
? 《世界名城平遥》 文化信息网 www.ccnt.com
? 李国光《文化魅力与世界品牌》黄河新闻网 www.sxgov.com.cn
? 《品要国际摄影大展与品牌文化经营》黄河新闻网 www.sxgov.com.cn
? 《寻找民族文化与旅游市场结合点 丽江深圳联手打造“丽水金沙” 》新华网 www.xinhuanet.com
? 《丽江古城：在保护与开发的磨合中魅力长存》新华网 www.xinhuanet.com
? 《平遥古城：加大保护力度 四成居民迁出老城》新华网 www.xinhuanet.com
?
www.pingyao.com.cn
? 刘海明《谁“吃”了平遥古城的门票收入》2004年11月1日 光明网 www.gmw.cn
21 《古城旅游景点保护建设项目》
www.pyonline.net
22 《丽江古城文化危机四伏？》中青在线 www.cyol.net
23 申维辰《谈谈关于产业文化的几个问题》黄河新闻网 www.sxgov.com.cn
